Гергана Джелепска

     Според флорентинския философ, държавник и историк Макиавели политиците би трябвало да бъдат човечни, лоялни, честни и да се страхуват от Бог. Ако това не било така – те поне би трябвало да създават подобно впечатление. Подобна гледна точка не е била новост дори за Ренесанса, а подобни на днешните ПР техники за изграждането на определен имидж на управляващите, популяризирането и брандирането му води началото си още от античността, когато образът на Август Октавиан е можело да бъде видян на монети, мозайки, рисунки и монументални статуи, които са присъствали във всеки римски град не само поради естетични съображения или чиста суета, а за да представят визуално водача на народа като мъдър, храбър, могъщ и строг владетел.[1]

     Както в древен Рим, така и в днешните модерни и демократични общества брандираните образи на политиците са единственото, което знаем за кандидатите, борещи се за вота на гласоподавателите. В първобитно-общинния строй водачът на племето или клана е бил добре позната и достижима личност, но нарасналата големина на съвременните държави и динамичното разпространение на масмедиите правят осъществяването на този директен контакт невъзможен, а в голяма степен и ненужен. От друга страна, бързото навлизане и бурното разпространение на средствата за масова комуникация променят възприятието на публиката и диктуват нови тенденции при изграждането на печеливш образ на кандидат – политика, който невинаги представя акуратно реалните му качества, мнения, нагласи и планове, а по-скоро отразява съкровените желания и ирационалните страхове на избирателите, целейки възможно най – изгодно позициониране на политическата сцена.

     Инсценирането на публичната персона на един политик е една от основните и най-важни задачи на професионалните политически ПР консултанти, които използват неговата личност, стил на управление и харизма за основа на образите, които се представят на обществото или се генерират от медиите. Целта е да се изгради ефективно позитивен имидж, свързван с изконни ценности и положителни характеристики, който по-късно да бъде успешно свързан с личността на дадения политик. Продължителното натрупване на подобни асоциации привнася понякога несъществуващи качества към образа на  кандидата, изграждайки силна репутация, която в успешен случай се доближава максимално до образа на идеалния политик.

     Подобно на търговците, политиците най-често нямат друг избор освен да се постараят да се представят в отлична светлина пред целевите си групи, защото голяма част от рутинните им професионални задължения остават невидими за потенциалните им избиратели или не будят достатъчно голям интерес в широката публика. По подобен начин мисли и Реймънд Бул (Raymond Bull)[2], който цитира анонимен политически ПР специалист от САЩ – „Гласоподавателите по принцип са мързеливи. Вземането на решение изисква висока степен на концентрация: впечатлението е по-лесно. Доводите отблъскват зрителя – те го потискат, докато впечатлението го спечелва без да се налага да се полагат интелектуални усилия. Освен това емоциите се провокират по-лесно, те са по-ковки. Нека не се страхуваме от тях – накарайте избирателите да харесат кандидата и две трети от битката е спечелена”[3].

     Въпреки очевидната преекспоанираност на предишното твърдение и претенцията за прекалено добро познаване на психологията на потенциалните избиратели, не липсва и известна истинност в описанието на модерния гласоподавател. Тази тенденция може да бъде проследена през 90-те години на миналия век, когато политологът Ричард Лау (Richard Lau)[4] изразява учудването си, че само десет процента от потенциалните гласоподаватели са наясно с отношението му към смъртното наказание, но повече от деветдесет процента са запознати с факта, че Джордж Буш не обича броколи. Четиридесет години по-рано Ванс Пакард (Vance Packard)[5] отбелязва, че личността на кандидат – президентите на САЩ има по-голямо влияние върху изборните резултата от представените политически платформи и избраните основни теми. Избирателите винаги се ориентират към кандидата, който в най-голяма степен имперсонализира стереотипа им за идеален управляващ[6], от което логично следва, че един политик може да бъде успешен единствено с помощта на изграждането на функционален бранд, отговарящ на очакванията, скритите мечти и потенциалните нагласи на гласоподавателите, персонализирайки собствените си политически цели и ценности[7]. Това би било максимално удобен и оптимално улеснен вариант за гражданите, имащи право на глас, които не биха изпитали дискомфорт при непълна информираност относно комплексността на протичащите политически процеси, които не биха разбрали лесно или не биха представлявали обект на интерес за тях[8]. Персонализирането опростява възприемането на политическите послания, което Уолтър Липман (Walter Lippmann)[9] препоръчва през 20-те години на миналия век, подчертавайки, че симплифицираното представяне на политическата система се възприема с по-големи симпатии от обикновените граждани[10].

     Тази персонифицираност на изборния процес отговаря на очакванията на кандидатите до степен, редуцираща комплексността, която в политическата комуникация наподобява изграждането на митове – едно богатство от спомени, образи, истории и ценности, които в контекста на определена нация, регион или културна група се предават от едно на поколение на следващото[11]. Митовете са асоциации, които спомагат да се обяснят сложни явления и процеси, да се подреди света на гласоподавателя по един, следвайки психологически, а не логически схеми. Нежеланият преход от бинарно към континууимно мислене[12], отказът от толерантност и разбиране, неизползването на семантични диференциали[13], както и съзнателната неупотреба на семиотични четириъгълници[14], предразполагат към политика на тенденциозно опростяване на инсценирания медиен облик на потенциалния управляващ, засилена концентрация върху политическия му бранд, водеща към проектирането на актуалните събития за конкретното икономическо, културно, демографско и социално състояние на страната в поредица от митологични натоварени образи.

     Журналистът и интелектуалец Липман смята, че една умело подбрана история е възможно най-добрата връзка между политическата реалност и способността тя да бъде успешно асимилирана от широката публика, която не желае абстрактни обяснения или умишлено усложнени разяснения. Истории, свързани с границата между живота и смъртта, любопитни детайли и фасциниращи разкази са преките очаквания на публиката[15]. Политическите консултанти, отговорни за предстоящите решения, касаещи максимално ефективния за работодателя им развой на кампанията, са наясно с тези тенденции и все по-често и по-професионално интегрират модерните митове. Подобен имидж опитаха да изградят и кандидатите на президент на САЩ Джон Кери[16] (John Carry) и Джон Маккей[17] (John McKay), които заложиха на образа на герой от Виетнам, подобно на Джон Ф. Кенеди[18] (John F. Kennedy) и Дуайт Д. Айзенхауер[19] (Dwight D. Eisenhower). Позиционирането като храбри войници, аналитични стратези или предвидливи професори, които показват лоялност, доблест и смелост, са често използвани политически стереотипи, привнасящи нужните атрибути и конотации за успешното брандиране на конкретната личност.

     Политическите водачи и съветниците им опитват още от античността с помощта на специално изградени за целите си митове и инсценирани събития да моделират според нуждите си общественото мнение и да превърнат образа на управляващия в запазена марка. Легендата за богоизбрания крал, който свети на земята като слънце, не е нищо друго освен образ на Луи XIV, създаден със средствата на политическия ПР, който до голяма степен се изгражда с помощта на  художника Ле Брун, композитора Лили и поета Молиер, които често използват в творчеството този мотив.

     Успешното превръщане на един политик в запазена марка изисква също така възприемането му като защитник на модерна за времето си кауза, което в днешни дни все по-често се свърза с мирното опазване на околната среда. Изграждането на един подобен секулярен мит – примерно позирането на настоящият канцлер на Германия Ангела Меркел пред топящите се глетчери в Гренландия – най-лесно се комуникира чрез предаването на образи и картини, които въпреки културните разлики и понякога различното дешифриране от публиката, достигат успешно до най-широк кръг от аудитория.

     Всяка нация има собствен подход към глобално разпространените символи и ги тълкува по свой начин чрез интерпретациите на определени социални групи или партии, създавайки съобщения и образи, чрез които таргетираните субкултури да се идентифицират и да възприемат ефективно предлаганите им политически продукти или идеи. За тази цел активно спомагат ескалирането на политически конфликти, наличието на природни катастрофи, финансови кризи и войни, които предлагат шанс на политиците да формират в съзнанието на обществото радикални и опростени образи на случващите се събития, които да ги представят в нужната за конкретните обстоятелства печеливша светлина. Възможността борещият се за всеки глас малък политик да бъде представен като спасител на нацията, герой или пример за подражание, предлагайки на избирателите емоционална ориентираност чрез традиционната роля на Pater Familias[20], увеличава шансовете му за спечелване на повече от така ценните за реализирането на плановете му избиратели.

     Брандираният образ на политика като пример за подражание и спасител проектира желанията на електората за ред, спокойствие, сигурност, успех и честност, отразявайки надеждите и мечтите им, заемайки много характерни за шоубизнеса инструменти за психологическо въздействие[21].

     Успешният бранд на един политик също така трябва да бъде образ, с който избирателите да могат да се идентифицират и да почувстват, че имат сходни черти и определена прилика с идеализираната представа за хиперболизираните положителни качества на управляващия или кандидата за поста му. Този похват най-успешно се реализира с помощта на медиата, която позиционира проминенти и едновременно ориентира зрителите и читателите и им позволява идентификация с изградения популярен образ. Известна личност, която до голяма степен имплицира това  основно направление в създаването на успешен бранд е принцеса Даяна, която чрез изложения си на прекален показ личен живот предложи достатъчно различни интензивни и екстанзивни идентификации – Пепеляшка, която се превръща в принцеса, жена, която живее сред враждебно настроения кралски двор, изпитва криза в брака си и се развежда, булимичка, деец за еманципация и право на личен живот, последвани от аферите й и трагичната й смърт.

     Успешният бранд на един политик би трябвало по същия начин да представя образ, който да напомня за приятел, който разбира околните и води живот, приближаващ се с ежедневните си проблеми и грижи до битието на гласоподавателите. От друга страна, този образ трябва да притежава свръхчовешки способности, а качествата и вижданията му в един идеален вариант да генерират уважение, респект, внимание и възхищение. Комбинацията на тези два подхода в исторически аспект се оценява като успешна, а литературната й функция е отдавна възприета и често прилагана, като основополагащ и най-известен е стереотипът на супермен. Обикновеният служител Кларк Кент, който не може да наложи мнението си на колегите си или да спечели сърцето на любимата си Луис, има втора героична личност, която в моменти на беда винаги възстановява мира и осигурява мир на Земята. Идентично на описаните явления в политиката, зрителите се разпознават в образа на Кларк Кент и едновременно желаят поне веднъж да бъдат способни да се превърнат в супермен[22].

     През осемдесетте години на миналия век личността на Нелсън Мандела, проектираща върху себе си желанията на цветнокожите южноамериканци за свобода и противопоставяне на режима „Апартейд“[23], подобно на Ганди четиридесет години по –рано, съответства на този двоен имидж на месия и обикновен човек. Днес подобно въздействие притежава Далай Лама, който чрез комбинацията на чар и достойнство мобилизира обществото в Европа и Америка[24].

     Независимо от географското си местоположение днешните политически лидери разпространяват платформите си главно по индиректен начин чрез интернет, печатните медии, телевизията и радиата, транспортирайки основно образи, символи, речи и инсценировки, които са водещи при формирането на политически мнения и нагласи. Това е пресечната точка между политиците и известните личности – и двете групи създават брандове, чиято хореография става все по-изчистена и прецизна с всяка изминала година. Властта и медийното присъствие са основните съставки, които създават от политиците проминенти, чийто статус невинаги е правопропорционален на техните знания, качества или възможности. Споменатите тактики и техники[25] спомогнаха присъствието на бившия президент на САЩ Бил Клинтън да пълни стадиони на различни футболни мачове, а настоящият президент – Барак Обама успя да събере над двеста хиляди желаещи да чуят речта му пред фонтана на победата в Берлин, доказвайки твърдението на Постман от осемдесетте години, че политиката до  все по-голяма степен се превръща на съставна част на шоубизнеса[26].

     Тази тенденция логически води и до все по-често срещания феномен известни личности да използват медийната си популярност, за да започнат кариера в политиката, размивайки границите между ролята на професионалния политолог и проминента[27]. Типични примери са екшън героят Арнолд Шварценегер, който в момента е губернатор на Калифорния, бившият второстепенен актьор Роналд Рейгън, който през 191 става четиридесет и първия президент на САЩ, както и бившият кечист Джеси Вентура, който е губернатор на Минесота от 1999 г. до 2003 г. Фред Томсън изиграва множество роли на влиятелен политик през деветдесетте години на миналия век преди да бъде избран за сенатор, а през 2008 г. дори се кандидатира за президентските избори[28]. Филипинският актьор Хосе Естрада също опитва късмета си в политиката и става президент през 1998 г., а около тридесет процента от депутатите в парламента му са имали успешни кариери в киното и телевизията.

     Подобни прилики и пресечни точки между политиката и развлекателния бизнес са били експлоатирани успешно и в близкото минало – режисьорката Лени Рифенщал[29] изгражда чрез филма си „Триумф на волята”[30] една икона от образа на Хитлер, нямаща нищо общо с политическата му релевантност. Смесването и размиването на границите между политиката и шоубизнеса са неоспорим факт – появяването на бундесканцлери в развлекателни програми и реалити шоута вече не е прецедент, а според разбирането на немския политик Петер Мюлер от бундесрата в Заарланд – публичните прояви на политиците трябва да бъдат внимателно подготвени, а в последствие умело инсценирани и режисирани за постигане на максимален ефект сред целевите групи[31]. Популистите дори виждат известни предимства на подобен тип медийно изграждане на имидж – фасцинирани от образа на политиците, хората, загубили отдавна интерес към актуалната политическа ситуация, могат да бъдат изкушени да участват пряко във взимането на решения, касаещи бъдещето им. Противниците на тази теория изтъкват доводите, че прекаленото залитане към шоубизнеса не е достатъчно за обясняването и разбирането на комплексни политически процеси, обясняването на доводи, аргументи, нагласи и евентуални последици от определени политически решения, водещи до буквалното им маргинализиране.

     Проминентносттакато символ на навлизането на шоубизнеса в политиката, персонализирането на кандидата, както и манията към личността му, са феномени, които още дълго ще бъдат дискутирани, но със сигурност са неизменна част от работата на професионалния политически консултант. Тези понятия вече са задължителни за изграждането на един ефективен и запомнящ се бранд, но всеки политически ПР трябва да постави свои собствени етични и морални граници, регулиращи степента на правдивост и отношението между развлекателното и действителните цели и качества на представлявания кандидат, поставяйки интереса на гражданите на първо място и манипулирайки общественото мнение в позитивна насока.