–Я–µ—З–∞—В
-
–Э–∞–њ–Є—Б–∞–љ–Њ –Њ—В alex   
–Т—В–Њ—А–љ–Є–Ї, 02 –Ѓ–ї–Є 2013 08:55

√ергана ƒжелепска

     —поред флорентински€ философ, държавник и историк ћакиавели политиците би тр€бвало да бъдат човечни, ло€лни, честни и да се страхуват от Ѕог. јко това не било така – те поне би тр€бвало да създават подобно впечатление. ѕодобна гледна точка не е била новост дори за –енесанса, а подобни на днешните ѕ– техники за изграждането на определен имидж на управл€ващите, попул€ризирането и брандирането му води началото си още от античността, когато образът на јвгуст ќктавиан е можело да бъде вид€н на монети, мозайки, рисунки и монументални статуи, които са присъствали във всеки римски град не само поради естетични съображени€ или чиста суета, а за да представ€т визуално водача на народа като мъдър, храбър, могъщ и строг владетел.[1]

      акто в древен –им, така и в днешните модерни и демократични общества брандираните образи на политиците са единственото, което знаем за кандидатите, борещи се за вота на гласоподавателите. ¬ първобитно-общинни€ строй водачът на племето или клана е бил добре позната и достижима личност, но нарасналата големина на съвременните държави и динамичното разпространение на масмедиите прав€т осъществ€ването на този директен контакт невъзможен, а в гол€ма степен и ненужен. ќт друга страна, бързото навлизане и бурното разпространение на средствата за масова комуникаци€ промен€т възпри€тието на публиката и диктуват нови тенденции при изграждането на печеливш образ на кандидат – политика, който невинаги представ€ акуратно реалните му качества, мнени€, нагласи и планове, а по-скоро отраз€ва съкровените желани€ и ирационалните страхове на избирателите, целейки възможно най – изгодно позициониране на политическата сцена.

     »нсценирането на публичната персона на един политик е една от основните и най-важни задачи на професионалните политически ѕ– консултанти, които използват неговата личност, стил на управление и харизма за основа на образите, които се представ€т на обществото или се генерират от медиите. ÷елта е да се изгради ефективно позитивен имидж, свързван с изконни ценности и положителни характеристики, който по-късно да бъде успешно свързан с личността на дадени€ политик. ѕродължителното натрупване на подобни асоциации привнас€ пон€кога несъществуващи качества към образа на  кандидата, изграждайки силна репутаци€, ко€то в успешен случай се доближава максимално до образа на идеални€ политик.

     ѕодобно на търговците, политиците най-често н€мат друг избор освен да се постара€т да се представ€т в отлична светлина пред целевите си групи, защото гол€ма част от рутинните им професионални задължени€ остават невидими за потенциалните им избиратели или не буд€т достатъчно гол€м интерес в широката публика. ѕо подобен начин мисли и –еймънд Ѕул (Raymond Bull)[2], който цитира анонимен политически ѕ– специалист от —јў – „√ласоподавателите по принцип са мързеливи. ¬земането на решение изисква висока степен на концентраци€: впечатлението е по-лесно. ƒоводите отблъскват зрител€ – те го потискат, докато впечатлението го спечелва без да се налага да се полагат интелектуални усили€. ќсвен това емоциите се провокират по-лесно, те са по-ковки. Ќека не се страхуваме от т€х – накарайте избирателите да харесат кандидата и две трети от битката е спечелена”[3].

     ¬ъпреки очевидната преекспоанираност на предишното твърдение и претенци€та за прекалено добро познаване на психологи€та на потенциалните избиратели, не липсва и известна истинност в описанието на модерни€ гласоподавател. “ази тенденци€ може да бъде проследена през 90-те години на минали€ век, когато политологът –ичард Ћау (Richard Lau)[4] израз€ва учудването си, че само десет процента от потенциалните гласоподаватели са на€сно с отношението му към смъртното наказание, но повече от деветдесет процента са запознати с факта, че ƒжордж Ѕуш не обича броколи. „етиридесет години по-рано ¬анс ѕакард (Vance Packard)[5] отбел€зва, че личността на кандидат – президентите на —јў има по-гол€мо вли€ние върху изборните резултата от представените политически платформи и избраните основни теми. »збирателите винаги се ориентират към кандидата, който в най-гол€ма степен имперсонализира стереотипа им за идеален управл€ващ[6], от което логично следва, че един политик може да бъде успешен единствено с помощта на изграждането на функционален бранд, отговар€щ на очаквани€та, скритите мечти и потенциалните нагласи на гласоподавателите, персонализирайки собствените си политически цели и ценности[7]. “ова би било максимално удобен и оптимално улеснен вариант за гражданите, имащи право на глас, които не биха изпитали дискомфорт при непълна информираност относно комплексността на протичащите политически процеси, които не биха разбрали лесно или не биха представл€вали обект на интерес за т€х[8]. ѕерсонализирането опрост€ва възприемането на политическите послани€, което ”олтър Ћипман (Walter Lippmann)[9] препоръчва през 20-те години на минали€ век, подчертавайки, че симплифицираното представ€не на политическата система се възприема с по-големи симпатии от обикновените граждани[10].

     “ази персонифицираност на изборни€ процес отговар€ на очаквани€та на кандидатите до степен, редуцираща комплексността, ко€то в политическата комуникаци€ наподоб€ва изграждането на митове – едно богатство от спомени, образи, истории и ценности, които в контекста на определена наци€, регион или културна група се предават от едно на поколение на следващото[11]. ћитовете са асоциации, които спомагат да се об€сн€т сложни €влени€ и процеси, да се подреди света на гласоподавател€ по един, следвайки психологически, а не логически схеми. Ќежелани€т преход от бинарно към континууимно мислене[12], отказът от толерантност и разбиране, неизползването на семантични диференциали[13], както и съзнателната неупотреба на семиотични четириъгълници[14], предразполагат към политика на тенденциозно опрост€ване на инсценирани€ медиен облик на потенциални€ управл€ващ, засилена концентраци€ върху политически€ му бранд, водеща към проектирането на актуалните събити€ за конкретното икономическо, културно, демографско и социално състо€ние на страната в поредица от митологични натоварени образи.

     ∆урналистът и интелектуалец Ћипман см€та, че една умело подбрана истори€ е възможно най-добрата връзка между политическата реалност и способността т€ да бъде успешно асимилирана от широката публика, ко€то не желае абстрактни об€снени€ или умишлено усложнени раз€снени€. »стории, свързани с границата между живота и смъртта, любопитни детайли и фасциниращи разкази са преките очаквани€ на публиката[15]. ѕолитическите консултанти, отговорни за предсто€щите решени€, касаещи максимално ефективни€ за работодател€ им развой на кампани€та, са на€сно с тези тенденции и все по-често и по-професионално интегрират модерните митове. ѕодобен имидж опитаха да изград€т и кандидатите на президент на —јў ƒжон  ери[16] (John Carry) и ƒжон ћаккей[17] (John McKay), които заложиха на образа на герой от ¬иетнам, подобно на ƒжон ‘.  енеди[18] (John F. Kennedy) и ƒуайт ƒ. јйзенхауер[19] (Dwight D. Eisenhower). ѕозиционирането като храбри войници, аналитични стратези или предвидливи професори, които показват ло€лност, доблест и смелост, са често използвани политически стереотипи, привнас€щи нужните атрибути и конотации за успешното брандиране на конкретната личност.

     ѕолитическите водачи и съветниците им опитват още от античността с помощта на специално изградени за целите си митове и инсценирани събити€ да моделират според нуждите си общественото мнение и да превърнат образа на управл€ващи€ в запазена марка. Ћегендата за богоизбрани€ крал, който свети на зем€та като слънце, не е нищо друго освен образ на Ћуи XIV, създаден със средствата на политически€ ѕ–, който до гол€ма степен се изгражда с помощта на  художника Ће Ѕрун, композитора Ћили и поета ћолиер, които често използват в творчеството този мотив.

     ”спешното превръщане на един политик в запазена марка изисква също така възприемането му като защитник на модерна за времето си кауза, което в днешни дни все по-често се свърза с мирното опазване на околната среда. »зграждането на един подобен секул€рен мит – примерно позирането на насто€щи€т канцлер на √ермани€ јнгела ћеркел пред топ€щите се глетчери в √ренланди€ – най-лесно се комуникира чрез предаването на образи и картини, които въпреки културните разлики и пон€кога различното дешифриране от публиката, достигат успешно до най-широк кръг от аудитори€.

     ¬с€ка наци€ има собствен подход към глобално разпространените символи и ги тълкува по свой начин чрез интерпретациите на определени социални групи или партии, създавайки съобщени€ и образи, чрез които таргетираните субкултури да се идентифицират и да възприемат ефективно предлаганите им политически продукти или идеи. «а тази цел активно спомагат ескалирането на политически конфликти, наличието на природни катастрофи, финансови кризи и войни, които предлагат шанс на политиците да формират в съзнанието на обществото радикални и опростени образи на случващите се събити€, които да ги представ€т в нужната за конкретните обсто€телства печеливша светлина. ¬ъзможността борещи€т се за всеки глас малък политик да бъде представен като спасител на наци€та, герой или пример за подражание, предлагайки на избирателите емоционална ориентираност чрез традиционната рол€ на Pater Familias[20], увеличава шансовете му за спечелване на повече от така ценните за реализирането на плановете му избиратели.

     Ѕрандирани€т образ на политика като пример за подражание и спасител проектира желани€та на електората за ред, спокойствие, сигурност, успех и честност, отраз€вайки надеждите и мечтите им, заемайки много характерни за шоубизнеса инструменти за психологическо въздействие[21].

     ”спешни€т бранд на един политик също така тр€бва да бъде образ, с който избирателите да могат да се идентифицират и да почувстват, че имат сходни черти и определена прилика с идеализираната представа за хиперболизираните положителни качества на управл€ващи€ или кандидата за поста му. “ози похват най-успешно се реализира с помощта на медиата, ко€то позиционира проминенти и едновременно ориентира зрителите и читателите и им позвол€ва идентификаци€ с изградени€ попул€рен образ. »звестна личност, ко€то до гол€ма степен имплицира това  основно направление в създаването на успешен бранд е принцеса ƒа€на, ко€то чрез изложени€ си на прекален показ личен живот предложи достатъчно различни интензивни и екстанзивни идентификации – ѕепел€шка, ко€то се превръща в принцеса, жена, ко€то живее сред враждебно настроени€ кралски двор, изпитва криза в брака си и се развежда, булимичка, деец за еманципаци€ и право на личен живот, последвани от аферите й и трагичната й смърт.

     ”спешни€т бранд на един политик би тр€бвало по същи€ начин да представ€ образ, който да напомн€ за при€тел, който разбира околните и води живот, приближаващ се с ежедневните си проблеми и грижи до битието на гласоподавателите. ќт друга страна, този образ тр€бва да притежава свръхчовешки способности, а качествата и виждани€та му в един идеален вариант да генерират уважение, респект, внимание и възхищение.  омбинаци€та на тези два подхода в исторически аспект се оцен€ва като успешна, а литературната й функци€ е отдавна възприета и често прилагана, като основополагащ и най-известен е стереотипът на супермен. ќбикновени€т служител  ларк  ент, който не може да наложи мнението си на колегите си или да спечели сърцето на любимата си Ћуис, има втора героична личност, ко€то в моменти на беда винаги възстанов€ва мира и осигур€ва мир на «ем€та. »дентично на описаните €влени€ в политиката, зрителите се разпознават в образа на  ларк  ент и едновременно жела€т поне веднъж да бъдат способни да се превърнат в супермен[22].

     ѕрез осемдесетте години на минали€ век личността на Ќелсън ћандела, проектираща върху себе си желани€та на цветнокожите южноамериканци за свобода и противопостав€не на режима „јпартейд“[23], подобно на √анди четиридесет години по –рано, съответства на този двоен имидж на меси€ и обикновен човек. ƒнес подобно въздействие притежава ƒалай Ћама, който чрез комбинаци€та на чар и достойнство мобилизира обществото в ≈вропа и јмерика[24].

     Ќезависимо от географското си местоположение днешните политически лидери разпростран€ват платформите си главно по индиректен начин чрез интернет, печатните медии, телевизи€та и радиата, транспортирайки основно образи, символи, речи и инсценировки, които са водещи при формирането на политически мнени€ и нагласи. “ова е пресечната точка между политиците и известните личности – и двете групи създават брандове, чи€то хореографи€ става все по-изчистена и прецизна с вс€ка изминала година. ¬ластта и медийното присъствие са основните съставки, които създават от политиците проминенти, чийто статус невинаги е правопропорционален на техните знани€, качества или възможности. —поменатите тактики и техники[25] спомогнаха присъствието на бивши€ президент на —јў Ѕил  линтън да пълни стадиони на различни футболни мачове, а насто€щи€т президент – Ѕарак ќбама усп€ да събере над двеста хил€ди желаещи да чу€т речта му пред фонтана на победата в Ѕерлин, доказвайки твърдението на ѕостман от осемдесетте години, че политиката до  все по-гол€ма степен се превръща на съставна част на шоубизнеса[26].

     “ази тенденци€ логически води и до все по-често срещани€ феномен известни личности да използват медийната си попул€рност, за да започнат кариера в политиката, размивайки границите между рол€та на професионални€ политолог и проминента[27]. “ипични примери са екшън геро€т јрнолд Ўварценегер, който в момента е губернатор на  алифорни€, бивши€т второстепенен актьор –оналд –ейгън, който през 191 става четиридесет и първи€ президент на —јў, както и бивши€т кечист ƒжеси ¬ентура, който е губернатор на ћинесота от 1999 г. до 2003 г. ‘ред “омсън изиграва множество роли на вли€телен политик през деветдесетте години на минали€ век преди да бъде избран за сенатор, а през 2008 г. дори се кандидатира за президентските избори[28]. ‘илипински€т актьор ’осе ≈страда също опитва късмета си в политиката и става президент през 1998 г., а около тридесет процента от депутатите в парламента му са имали успешни кариери в киното и телевизи€та.

     ѕодобни прилики и пресечни точки между политиката и развлекателни€ бизнес са били експлоатирани успешно и в близкото минало – режисьорката Ћени –ифенщал[29] изгражда чрез филма си „“риумф на вол€та”[30] една икона от образа на ’итлер, н€маща нищо общо с политическата му релевантност. —месването и размиването на границите между политиката и шоубизнеса са неоспорим факт – по€в€ването на бундесканцлери в развлекателни програми и реалити шоута вече не е прецедент, а според разбирането на немски€ политик ѕетер ћюлер от бундесрата в «аарланд – публичните про€ви на политиците тр€бва да бъдат внимателно подготвени, а в последствие умело инсценирани и режисирани за постигане на максимален ефект сред целевите групи[31]. ѕопулистите дори виждат известни предимства на подобен тип медийно изграждане на имидж – фасцинирани от образа на политиците, хората, загубили отдавна интерес към актуалната политическа ситуаци€, могат да бъдат изкушени да участват пр€ко във взимането на решени€, касаещи бъдещето им. ѕротивниците на тази теори€ изтъкват доводите, че прекаленото залитане към шоубизнеса не е достатъчно за об€сн€ването и разбирането на комплексни политически процеси, об€сн€ването на доводи, аргументи, нагласи и евентуални последици от определени политически решени€, водещи до буквалното им маргинализиране.

     ѕроминентносттакато символ на навлизането на шоубизнеса в политиката, персонализирането на кандидата, както и мани€та към личността му, са феномени, които още дълго ще бъдат дискутирани, но със сигурност са неизменна част от работата на професионални€ политически консултант. “ези пон€ти€ вече са задължителни за изграждането на един ефективен и запомн€щ се бранд, но всеки политически ѕ– тр€бва да постави свои собствени етични и морални граници, регулиращи степента на правдивост и отношението между развлекателното и действителните цели и качества на представл€вани€ кандидат, постав€йки интереса на гражданите на първо м€сто и манипулирайки общественото мнение в позитивна насока.

 


[1] Peterson, T., 2005 – PR – Arbeit in der Antike, München, Signum

[2] RаymondBull– професор по психологи€ в университета ‘Leicester’

[3] Bull, R., 1983 – Evaluation of Politicians’ Faces. In: Political Psychology. Vol.4, ѕревод на автора

[4] Richard Lau– професор по политологи€ в университета ‘Rutgers’, Ќю ƒжърси

[5] VancePackard– социолог, критик и журналист от —јў (1914-1996)

[6] Packard, V., 1957 – The Hidden Persuaders, New York, Penguin

[7] ѕак там

[8] Luhman, N., 2000 – Vertrauen. Ein Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, Stuttgart, Enke Verlag

[9] WalterLippmann– писател, журналист и политически анализатор от —јў (1889 -1974)

[10] Lippmann, W., 1997 – Public Opinion, London, CreateSpace

[15] Howard, G., 1995 – Leading Minds. An Anatomy of Leadership, New York, Basic Books

[16] ƒжон  ери (11/12/1943 г.)– старши американски сенатор от щата ћасачузетс и председател на —енатската комиси€ по външни работи, кандидат за президент на —јў през 2004 г.

[17] ƒжон ћаккей (19/06/1956) – герой от ¬иетнам, кандидат за президент на републиканската парти€ през 2008 г.

[18] ƒжон ‘.  енеди (29/05/1917-22/11/1963) – президент на —јў от 1961 г. до 1963 г.

[19] ƒуайт јйзенхауер (20/01/1953-20/01/1961) – американски политик и военен деец, президент на —јў (1953–1961) и главнокомандващ съюзническите войски по време на ¬тората световна война с ранг на армейски генерал.

[20] http://www.bible-history.com/rome/Romerome00000162.htm ,15/08/2011

paterfamilias(pluralpatresfamilias) – главата на древноримското семейство, глава на семейството (превод на автора)

[21] Schwarzenberg,R., 1908 – Die Politik als Schowgeschäft. Moderne Strategieum im Kampf um die Macht, Wien, Econ Verlag

[23] јпартейд е политиката и правната система, въведена и поддържана от правителствата на б€лото малцинство в ёј– от 1948 до 1990 година, характерна с краен расизъм

[24] Goldstein, M., 1999 – The Snow Lion and the Dragon, Printed in the USA, Berkeley University Press

[25] Street, J., 2001 -  Mass Media, Politics and Democracy, NewYork,PALGRAVE

[26] Postman, N., 1985 – Amusing Owerselves to Death. Public Discourse in the Age of Showbusiness, Printed in the USA, Penguin

[27] Marshall, D., 1997 – Celebrity and Power, Minneapolis, University of Minnesota Press

[28] Spiegel-Online, 6/9/2007

[29] Postman, N., 1985 – Amusing Ourselves to Death. Public Discourse in the Age of Show Business, New York, Penguin

[30] ѕропаганден филм от 1934, издигащ нацизма в култ

[31] BerlinerZeitung, 26/03/2002

 

 
пїњ–Р–≤—В–Њ—А –љ–∞ —Б—В–∞—В–Є—П—В–∞: √ергана ƒжелепска пїњ

–Я–Њ–Ї–∞–ґ–Є –і—А—Г–≥–Є —Б—В–∞—В–Є–Є –Њ—В —В–Њ–Ј–Є –∞–≤—В–Њ—А